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29 Oct ¿Por qué algunas marcas pueden vender más caro? El poder del Branding en el valor percibido

Posted at 19:42h in Branding by

Escucha recomendada: Queens Of The Stone Age / feat. Dave Grohl – Song For The Dead

Vamos a arrancar con un juego, que sé que os gusta.

Entramos en una tienda especializada en vinos y nos encontramos frente a dos botellas, vamos a poner, de una misma D.O. Vamos a poner por ejemplo, Rioja, que últimamente estoy muy viciado a los riojas… Ambas tienen una elaboración cuidada, una calidad contrastada y unas características similares. Una cuesta 12 euros y la otra 25.

Y escojo la de 25.

Antes de seguir leyendo venga… Jugad un poco. ¿Por qué creéis me quedo con la de 25?
 
Alguna pista: El vino no lo he probado, no sé si me gustará más, ni si existirá una característica de calidad en su elaboración que me justifique pagar más del doble, pero eh… Me quedo con la de 25€.
 
Añado pista: Nadie me lo ha recomendado, sólo estoy viendo su aspecto y entendiendo la narrativa. Una de esas marcas ha conseguido transmitir algo que la otra no. Puede que sea confianza, exclusividad, reconocimiento o simplemente una conexión con aquello que representa.
 
Es aquella frase que un compañero que hacía un por-para me dijo una vez en un Salón Peñín “Pero es el mismo vino y le dan a ellos 96 puntos y a nosotros 91”
 
Pero unos invierten en Branding y tú, amigo, no. Y ahí es donde entra en juego el Branding.

 

Porque el precio de un producto no depende únicamente de lo que cuesta producirlo. También depende del valor que las personas están dispuestas a atribuirle.

Vrindis, una marca con el objetivo de horizontalizar el consumo del vino con una construcción coherente de todos sus elementos.

Porque no, tus vinos no son  (tan) diferentes.

 

De esto ya hablamos en este artículo, y en el sector del vino la diferenciación percibida, aunque os pueda parecer lo contrario, no viene tanto por la elaboración (aunque sí, estamos de acuerdo, influirá), sino por el trabajo que se haya realizado para construir una marca con una narrativa, que hable más allá de la vinificación y que permita al consumidor de a pie generar un vínculo “a primera vista” que le permita conseguir confianza.
 
Porque nadie compra a alguien en quien no confía.
 

Bodegas que elaboran grandes vinos. Productores que apuestan por la sostenibilidad, el territorio y la calidad. Restaurantes que cuidan hasta el último detalle de su propuesta gastronómica.

Y todos comparten algo: necesitan que alguien los elija.

Pero, ¿qué ocurre cuando muchas empresas ofrecen productos de calidad similar? ¿Cómo conseguimos que un consumidor nos escoja a nosotros y no a nuestra competencia?

La respuesta no está necesariamente en mejorar todavía más nuestro producto. Ni mucho menos en bajar su precio.

Está en conseguir que nuestra marca represente algo diferente y relevante para las personas a las que queremos llegar.

Y ojo, que no estamos diciendo que el Branding convierta un mal producto en uno extraordinario. Una marca puede generar expectativas, pero si el producto no responde a ellas, difícilmente conseguiremos construir una relación duradera con nuestros consumidores.

Lo que defendemos es que un buen producto necesita una marca capaz de transmitir todo su valor.

 

Invertir en Branding no es un gasto. Es invertir en el negocio.

 

Hay algo curioso en nuestra forma de consumir.

Estamos dispuestos a pagar cinco euros por un café en determinados establecimientos, mientras que en otros nos parece excesivo pagar dos. Compramos determinados productos gastronómicos por su origen, su historia o su forma de elaboración, aunque existan alternativas más económicas.

Y con el vino sucede exactamente lo mismo.

No compramos únicamente un producto. Compramos también aquello que representa para nosotros.

Su historia. Su procedencia. Su personalidad. Su reputación. La confianza que nos transmite.

Todo ese conjunto de percepciones contribuye a construir lo que conocemos como valor percibido.

Y es precisamente ahí donde una estrategia de Branding bien desarrollada puede marcar una diferencia importante.

Porque una marca no es su logotipo, ni su etiqueta, ni una página web bonita. Es la suma de todas las experiencias, mensajes y comportamientos que terminan construyendo una determinada percepción en la mente de las personas.

El diseño, la comunicación, el Packaging o la experiencia de compra son herramientas que nos ayudan a transmitirla. Pero antes necesitamos tener claro qué queremos representar, para quién y por qué.

Proyectos desarrollados por Veintemillas donde el Branding ha ayudado a generar ventas.

 

Invertir en Branding y diseño no es un gasto. Es invertir en el negocio.

 

Una estrategia de Branding no consiste en incrementar el precio de un producto y acompañarlo de una etiqueta más elegante.

Consiste en identificar aquellos atributos que hacen relevante a nuestra empresa, construir un posicionamiento coherente y conseguir que el mercado reconozca ese valor.

Pensemos en una bodega que lleva tres generaciones trabajando un mismo territorio, con una filosofía de elaboración muy concreta y una apuesta decidida por la calidad.

Puede que todo eso sea una realidad dentro de la empresa. Pero si su identidad, su comunicación y sus diferentes puntos de contacto no consiguen transmitirlo, buena parte de ese valor permanecerá invisible para el consumidor.

Y aquello que no conseguimos comunicar difícilmente podrá ser valorado.

Un proceso de Branding puede ayudar a ordenar esa realidad, identificar los elementos diferenciales y construir una propuesta capaz de conectar con un público determinado.

¿El resultado?

Una marca que deja de competir únicamente por las características de su producto y empieza a hacerlo también por aquello que representa.

Eso puede traducirse en una mayor predisposición a pagar, una mejor capacidad para defender sus precios o una relación más sólida con sus consumidores.

Pero también en algo que consideramos igual de importante: dejar de depender constantemente de descuentos y promociones para resultar atractivos.

Porque competir por precio es una opción estratégica perfectamente válida. El problema aparece cuando se convierte en nuestra única herramienta para conseguir que nos elijan.