23 Abr ¿El fin de los y las influencers? O el regreso a la coherencia de marca
Escucha recomendada: Fame – David Bowie
Últimamente le estoy cogiendo el tranquillo a redactar posts que terminan siendo piedras tiradas sobre alguno de los tejados que me dan de comer, así que hoy me he decidido a hablar sobre la gestión de redes sociales y como algunas bodegas y ciertos restaurantes pierden completamente el norte cuando ven que el Influencer de turno suma 34K en interacción en una hamburguesería chusta de Malasaña.
Porque sí amigos. Hoy vamos a hablar del mundo Influencer, gastroinfluencer o Winefluencer.
Y todo sale de este video que me encontré el otro día de Instagram de @emedemmar que aunque orientado a la industria de la moda, me parece perfectamente extrapolable al BOOM de Influencers a los que les gusta ir a comer y beber (bien) y hablar de ello.
Haz click en la imagen si quieres ver el video
La trampa del formato (o cómo acabáis todos haciendo lo mismo)
En los últimos dos años, el auge de nuevos formatos —especialmente el vídeo corto— ha empujado a marcas a salir de su propio territorio. Muchas han abandonado su discurso, su estética y su narrativa para intentar encajar en dinámicas diseñadas para el entretenimiento rápido.
Traducido: marcas haciendo cosas que no harían nunca… pero “porque funciona”.
Y os lo digo con base. Desde Veintemillas hemos gestionado campañas de creadores de contenido, hemos coordinado Influencers en restaurantes, muchos cobran (no todos) y en muchísimas ocasiones el retorno real (gente entrando por la puerta), ha sido prácticamente nulo.
El resultado ha sido una especie de homogenización bastante preocupante: marcas que suenan igual, que se comportan igual y que, en muchos casos, dejan de ser reconocibles.
Y todo esto apoyado en dos creencias que hoy empiezan a hacer aguas:
Que el contenido orgánico podía generar resultados inmediatos.
Que la viralidad podía replicarse si se seguían ciertas reglas.
Que contar con un Influencer de prestigio es una inversión de rápido retorno.
Spoiler: no
Un ejemplo propio de acción destinada a ganar notoriedad en el mundo digital y seguir transmitiendo identidad. Maridaje
Menos ruido, más intención
Ayer tuve una reunión precisamente con unas clientas a las que adoro para hablar de sus redes sociales. “David, me da igual que crezcamos menos… Quiero que publiques menos, pero que comuniquemos más”.
Y qué maravilla escuchar algo así… Alguien que no piense que si publicamos 2 veces por semana en lugar de 4 va a salir ganando.
Porque ante este escenario, empieza a vislumbrarse un cambio de enfoque.
No se trata de abandonar los nuevos formatos, ni de volverse purista de la fotografía como si estuviéramos en 2012. Se trata de utilizarlos con criterio.
De dejar de perseguir tendencias como pollo sin cabeza y empezar a construir relato otra vez.
Algunas señales de este cambio ya son visibles:
- El regreso de la fotografía como formato principal, especialmente en marcas con carga estética.
- Un uso más consciente del vídeo, con piezas más cortas, más directas y menos forzadas.
- La recuperación de los Stories como espacio de continuidad, no solo como vertedero de contenido.
Curiosamente, lo que vuelve no es lo antiguo. Es lo que tenía sentido desde el principio
El caso del vino: cuando no todo cabe en un trend
En el mundo del vino, esta reflexión cobra aún más sentido.
No se trata solo de comunicar un producto, sino de transmitir un territorio, una cultura y una manera de entender el tiempo. Y eso, por definición, no siempre encaja en formatos pensados para consumirse en 6 segundos mientras alguien espera el metro.
Y ojo, no se trata de NO hacerlo, se trata de ser de nuevo, consecuentes con lo que queréis ser.
Y la mejor fórmula para que os pueda dar la respuesta a esto es la siguiente. Os lanzo este ejercicio:
Pensad dónde y cómo os gustaría que os consumiera vuestro vino. Si sois una bodega con el objetivo vital de que sus vinos se conviertan en carne de kalimotxo, pues entonces lanzar contenido que se consuma igual que se bebe vuestro vino.
Ahora. Si vuestro vino de mínima intervención metido 12 meses en una ánfora con maceración espontánea queréis que se beba en los mejores restaurantes de Estrella Michelín… ¿No os resulta contradictorio generar según qué tipo de contenidos?
Forzar este tipo de narrativa dentro de ciertos códigos suele generar algo bastante incómodo: contenido que ni entretiene ni construye marca.
Por eso, cada vez más bodegas (y también restaurantes) están empezando a entender que no necesitan adaptarse completamente al lenguaje de las redes, sino reinterpretarlo desde su propia identidad y como dijo Chimo Bayo, aquí la gente ha venido a verme a mí, y el que quiera bailar, que baile.
Conclusión: volver a ser reconocibles (y no morir en el intento)
En un entorno saturado de contenido, destacar ya no pasa por hacer más ruido, sino por tener algo que decir… y decirlo con coherencia.
La oportunidad no está en competir por atención inmediata, sino en construir una presencia que tenga sentido en el tiempo.
Quizá no estamos viendo el fin de las influencers.
Pero desde luego sí estamos viendo el fin de creerse que esto iba solo de seguir tendencias.
Y eso, para muchas marcas, es una muy buena noticia. Y os digo la verdad. Para mí también.