25 Nov Por qué las 50 mejores bodegas del mundo son tan de Balenciaga y tan poco de Desigual
Hace unos días salió de nuevo el listado de las 50 mejores bodegas del mundo, y muy posiblemente tu bodega no estaba en el listado. Y te vamos a decir porqué. Y porqué todo empieza con dos conceptos de diseño tan distintos.
Es una de las primeras diapositivas que solemos poner en la primera cita con un cliente para el que vamos a preparar su Rebranding de marca. Estas dos imágenes en una diapositiva en crudo. Dos anuncios, uno de Balenciaga y otro para Desigual:
Se ve rápidamente la diferencia. Balenciaga es vertical. Observa de arriba a abajo. Nada de sonrisas, sólo seriedad y distancia. La elección de sus modelos responde más a gente que difícilmente te cruzarías por la calle, alejadas de la realidad, pero claramente inspiracionales por los seguidores de la marca. Es un concepto de marca completamente inspiracional.
En el otro extremo de la misma línea, Desigual. Una marca horizontal. Aquí sí las modelos sonríen. La sonrisa siempre acerca, la seriedad aleja. Un mensaje donde incluso el mensaje visual permite planos más cercanos. Rara es la imagen de Balenciaga que no muestra un modelo de cuerpo entero, con aire a su alrededor. Desigual por el contrario juega con la cercanía, establece un diálogo cercano.
A partir de seleccionar una de estas dos imágenes, entre por supuesto muchas otras más y debatir sobre lo que una marca quiere ser y no, se construirá un tipo de marca u otra, con unos valores diferentes entre una y otra, una identidad verbal diferente, un visual diferente, etc…
Seguro que si estas leyendo esto has visto el listado de las 50 Top Bodegas del Mundo. Echa un vistazo. Mira sus redes sociales, sus identidades, sus fotos… Haz la prueba y dime cuántas de ellas tienen a gente sonriendo.
Ya te lo digo yo. Pocas.
Yo he mirado, os lo juro, y son pocas. Ni gente bailando, ni REELS con música de tendencia, ni nada que no transmita verticalidad, distancia.. Son instituciones como pueden ser el museo del Louvre, la Casa Real o el mismo Vaticano.
Y cada vez que aparece el listado, lo mismo. La misma enseñanza silenciosa:
Las bodegas más admiradas del mundo no triunfan por ser las que van más a la moda, sino por ser las más coherentes.
Ahí están nombres como Bodegas Ysios, Pago de Carraovejas, Vivanco, Marqués de Murrieta, Abadía Retuerta, Perelada, Tío Pepe, Ruinart, Bollinger, Château d’Yquem, Ceretto o Robert Mondavi.
Son bodegas que no buscan competir en tendencias: compiten en significado.
Y aquí surge la contradicción que vemos cada día, sobre todo en Redes Sociales quizás por ser la respuesta más automática o porque cada vez más, la humanidad vive ahí de forma permanente. Muchos buscan el valor del “pequeño”, un gran volumen de reproducciones, la magia de hacer un video viral y que la o el Influencer de moda aparezca con su producto o su vino… Decían que la riqueza del pobre es el desperdicio en la mesa, pues algo similar sucede. Y se alejan del foco por un volumen de visualizaciones alto. Porque señalan en una dirección, pero a la vez su referente son bodegas que están en la otra parte donde el dedo señala y que jamás harían lo que ellos piden.
¿Y lo bonito de todo esto? Que desde Veintemillas te podemos ayudar a ser una cosa u otra, pero también decirte que ser las dos sin perder el discurso y la coherencia por el camino, es complicado.
Algunas de las marcas que hemos creado que han trabajado bajo un concepto inspiracional.
El aura institucional: la mística del “estar por encima”
Lo primero que comparten estas bodegas es algo que casi nadie dice en voz alta, pero que se percibe: se comunican como instituciones.
Son marcas que no participan del “tú a tú” del social media, porque no quieren conversar contigo a tu manera. Quieren que seas tú el que converse a la suya.
No intentan sonar cercanas, ni dinámicas, ni juveniles porque sería incoherente con su discurso.
Defienden su identidad desde la verticalidad. Y ojo, no es frialdad, sólo hace falta disfrutar del enoturismo de por ejemplo, Marques de Riscal o Ysios para saberlo… Es una clara estrategia.
Porque esa distancia que establecen también comunica solvencia, patrimonio y autoridad.
El consumidor no espera ver a Château d’Yquem haciendo challenges. Igual que tampoco imagina al Papa grabando un Reel para mejorar la interacción.
Estas bodegas saben quiénes son. Y comunican en consecuencia. Esta gente sí que de verdad tiene SEGUIDORES.
Mucho más que comunicar bien, es comunicar de modo consecuente.
Tampoco vamos a decir que es sólo cosa de cómo comunica una marca… Sería una conclusión muy simplista, pero es algo poco discutido que el ranking de esas 50 bodegas premia mucho más que un vino que esté bueno o malo. Para eso ya están las puntuaciones y críticos (que también traería debate, pero eso otro día). El listado premia y tiene en cuenta lo que rodea al vino. Premia historia, premia arquitectura, premia recorrido, premian paisaje…
¡Y ojo, que eso es algo que todas vosotras, bodegas que me leéis, también tenéis!
Y sé que pensaréis, igual no tanto dinero como ellos para invertir en comunicarlo, pero…¿El primer paso no sería ser consecuente en lo que uno quiere llegar a ser y transmitirlo de esa manera?
Tenemos en nuestro haber marcas creadas para emprendedores con un sentido MUY claro del recorrido que han querido tomar, creando un estereotipo de marca muy concreto y han seguido fieles al discurso que en su momento se definió.
Como ejemplo, la bodega de Ribera del Duero Bodegas Maeste, que con maestría ha tenido una comunicación clara y vertical desde sus orígenes, y sin duda que el tiempo ha dado la razón al proyecto, con vinos y Story-Telling que son percibidos como sinónimo de clase, a pesar de ser una bodega pequeña.
Coherencia sobre improvisación
Las bodegas del Top 50 avanzan a otro ritmo. Sus publicaciones no responden a llenar el calendario. Su cadencia no suele ser alta, pero siempre es extremadamente inspiradora, cuidada y muy vinculada a su posicionamiento e Storytelling. Muchas imágenes parecen escenas de una película lenta y hermosa: viñedos que se despliegan como lienzos, manos que trabajan la uva con una delicadeza que roza lo ceremonial, arquitectura que se eleva como un manifiesto silencioso, platos y maridajes que conectan territorio y memoria, amaneceres de vendimia, detalles de oficio, gestos que revelan cultura. Todo envuelto en una fotografía impecable, casi curatorial. Muy destacable las bodegas del listado que vienen de Argentina o Chile, supongo que por eso de que al final en esa parte del mundo se habla con poesía.
No improvisan.
No publican para llenar huecos.
No fuerzan una cercanía que no les pertenece.
Su comunicación es más editorial que social: Construye memoria, no viralidad.
Relato sobre historia
Otra de las cosas que suelo comentar en las primeras reuniones de Rebranding de una marca, en este caso vinculado en exclusiva a la parte bodeguera, es conocer el punto “fuerte” de su Storytelling, que tras bastantes años haciéndolo lo he resumido en cuatro puntos: Historia, localización, vinificación o “marcianadas”. Si queréis saber de qué hablo, lo explico en este artículo.
La historia solo importa cuando se transforma en relato.También el cómo la explicas, cómo la cuentas, aunque no te haga diferente. Estas bodegas tienen discurso. Saben en qué territorio simbólico se sitúan. Conocen perfectamente qué cuentan y por qué lo cuentan. Y, sobre todo, jamás sacrifican la coherencia del relato por una moda pasajera.
La contradicción del ahora.
Aquí me voy a aventurar, pero estoy seguro que todas las bodegas del listado cuenta con una ventaja competitiva clave, y es que su facturación y objetivos vienen “prácticamente solos”. ¡No me malinterpretéis! Por supuesto deben vender, aumentar márgenes, posicionarse en exportación y todo eso, pero por su carácter institucional, no se ponen nerviosas porque vamos a decirlo así, ninguna desaparecerá en los próximos 2 años. Eso les da la posibilidad de no tener que decir “A ver qué puedo hacer para llegar a números que si no…”
Y esto, que puede sonar algo superficial, no lo es en absoluto. Les da la ventaja de poder mirar más allá de la siguiente colina. No compiten en el mañana porque saben que su valor es la perdurabilidad. Pueden plantear estrategias de crecimiento de marca sacrificando margen comercial.
No deben rebuscar en tendencias, en descuentos o en modas de comunicación o Redes Sociales para lograr objetivos.
Y lo digo porque hace no mucho en una reunión escuché esa frase de “Nuestras redes están muy estáticas…deberíamos hacer más Reels… la gente quiere dinamismo…”
Cuando alguien en una reunión dice “la gente quiere” siempre me acuerdo de la entrevista que le hicieron a Robe de Extremoduro diciendo que qué le gustes a mucha gente no es símbolo de nada porque la gente es idiota…
¿Y cómo se llega ahí?
La comunicación institucional no se improvisa. Se construye en el día a día.
Requiere estrategia, un tono que no cambie según cómo sople el viento, una identidad visual implacable, una coherencia que no ceda ante lo efímero y una narrativa en sintonía con dichas identidades y… Por supuesto, una visión que permita el largo plazo. Y aún con todo esto, muchos lo intentarán y muy pocos lo lograrán.
Y sí, tu vecino que ha logrado hacerse una foto con The Grefg sosteniendo tu vino y ha conseguido 1500 likes crecerá más rápido que tú, pero en el futuro, tú serás ejemplo de algo importante: Coherencia y discurso.
Y maldita sea que en Veintemillas sabemos hacerlo. Porque la excelencia no aparece: se diseña, se cuida y se comunica con criterio. Y de eso sabemos un rato.