UNA BOTELLA PARA CONTAR ALGO MUCHO MÁS GRANDE
Un Sorbo de Esperanza es una de las acciones más especiales que hemos desarrollado desde Veintemillas.
El proyecto nació de la voluntad de nuestro cliente de crear una edición limitada solidaria de uno de sus vinos y destinar íntegramente sus beneficios a la lucha contra la Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA).
Desde Veintemillas transformamos esa voluntad inicial en una acción integral de marca: construimos el concepto, articulamos la colaboración con Fundación Luzón y ELA Región de Murcia y diseñamos una estrategia capaz de llevar el proyecto mucho más allá del lanzamiento de una botella.
El objetivo era convertir el producto en el centro de una historia capaz de movilizar a medios, instituciones, personalidades, distribuidores y consumidores alrededor de una misma causa.
Así nació Un Sorbo de Esperanza.
EL PROCESO DE DISEÑO: DISEÑAR DESDE LA REALIDAD DE LA ELA
Antes de diseñar, escuchamos.
Hablamos con personas afectadas por ELA y con quienes conviven diariamente con la enfermedad para comprender qué significa recibir un diagnóstico y cómo cambia la vida tanto de quien lo recibe como de las personas que permanecen a su lado.
A partir de esas conversaciones construimos el concepto creativo y contamos con el ilustrador Johann Andreu para trasladarlo visualmente.
La ilustración representa a una persona navegando en una pequeña cáscara de nuez, a merced de un mar inmenso. A su alrededor, distintas figuras, que representan a familiares y amigos aúpan al enfermo, ayudándole a alcanzar esa estrella, en lo alto de la etiqueta, que simboliza la esperanza de que algún día la investigación encuentre una cura.
Sobre esta idea desarrollamos la etiqueta, el packaging y el sistema gráfico de la edición.
La botella dejaba así de ser únicamente un producto para convertirse en el soporte físico de toda la campaña.
CONSTRUIR UNA CAMPAÑA ALREDEDOR DEL PRODUCTO
El siguiente paso fue conseguir que aquella historia llegara lo más lejos posible.
Desde Veintemillas concebimos y producimos también la presentación pública de la iniciativa en el Centro Cultural Las Claras de Murcia, conducida por el periodista y presentador Fran Sáez y a la que convocamos a medios, instituciones, personalidades y creadores de contenido.
A partir de ahí activamos una estrategia de relaciones públicas, prensa y seeding destinada a conseguir algo fundamental: que la campaña escapara de los canales propios de la marca.
Y lo hizo.
Televisión, prensa, podcasts, periodistas, influencers y personalidades comenzaron a hacerse eco de la iniciativa. Antonio Hidalgo, Encarna Talavera, Ana Ruiz, Candela Peña, Carlos Latre, Murcia Explorer o el propio Johann Andreu fueron algunos de los perfiles que contribuyeron a amplificar el proyecto.
La iniciativa llegó a medios como La Verdad, La Opinión o infoLibre, apareció en 7TV y protagonizó un programa especial del videopodcast Gente Normal, uno de cuyos contenidos alcanzó alrededor de 86.000 visualizaciones.
Un Sorbo de Esperanza había conseguido algo especialmente valioso: que fueran otros quienes quisieran contar la historia.
RESULTADOS
100% de la edición limitada vendida en menos de 3 meses.
+200.000 visualizaciones efectivas durante la primera fase de campaña entre contenidos propios y colaboraciones.
+625.000 seguidores acumulados por los perfiles que difundieron la iniciativa durante su primera semana.
≈60.000 visualizaciones en redes sociales generadas únicamente alrededor del día de la presentación.
86.000 visualizaciones en uno de los contenidos de Gente Normal, convirtiéndose en el segundo contenido con mejor rendimiento histórico del programa en aquel momento.
Hasta un 19% de engagement en los contenidos de la campaña en las dos primeras semanas de su presentación.
+2.000 visualizaciones orgánicas del vídeo principal en el canal de Youtube del cliente.
+2.400 visitas a la web específica creada para la acción en los dos primeros meses desde la presentación.
7.000–8.000 espectadores estimados de la conexión realizada por 7TV durante Murcia Conecta.
49 pedidos en las primeras 8 horas tras la presentación del proyecto, convirtiendo la edición en el producto con mejor rendimiento de todo el año en la Tienda Online.
IMPACTO SOBRE MARCA
Más allá de los resultados cuantificables, Un Sorbo de Esperanza consiguió generar un impacto especialmente relevante sobre la percepción de marca.
La acción permitió trasladar la conversación desde el territorio habitual del vino hacia valores como compromiso, solidaridad, cercanía y responsabilidad social, vinculando la marca a una causa con una elevada capacidad emocional.
Pero uno de los principales valores de la campaña estuvo en cómo se produjo esa asociación.
Un Sorbo de Esperanza generó numerosos puntos de contacto alrededor de un mismo concepto: packaging, presentación pública, televisión, prensa, redes sociales, creadores de contenido, podcast, vídeo, web y presencia en puntos de venta. Una exposición multicanal que favoreció la notoriedad y la capacidad de recuerdo de la iniciativa.
Además, una parte muy significativa de esa visibilidad no procedió de publicidad contratada, sino de prescripción de terceros. Periodistas, medios, asociaciones, personalidades y establecimientos decidieron compartir y amplificar espontáneamente la acción, trasladando el mensaje desde el discurso corporativo hacia un territorio de mayor credibilidad.
Los propios canales de la marca reflejaron también este incremento del interés: los contenidos vinculados a la campaña mejoraron un 5,4% el engagement medio, alcanzando picos cercanos al 19%.
NOTORIEDAD → INTERÉS → INTERACCIÓN → CONVERSIÓN
La acción consiguió recorrer todo el proceso.
Notoriedad, mediante la presencia en medios, televisión y prescriptores.
Interés, trasladando esa audiencia hacia contenidos propios, vídeo y web.
Interacción, incrementando significativamente la respuesta de la comunidad.
Conversión, hasta conseguir agotar el 100 % de la edición limitada en menos de tres meses.
El resultado es un activo difícil de obtener mediante una campaña convencional: no solo conseguir que una marca sea vista, sino proporcionar un motivo para recordarla.
CUANDO UNA ACCIÓN DE MARCA DEJA DE PERTENECER A LA MARCA
En menos de tres meses, todas las botellas habían encontrado comprador.
Pero para nosotros el verdadero resultado de Un Sorbo de Esperanza va mucho más allá de haber agotado una edición.
Durante semanas, la conversación dejó de girar exclusivamente alrededor del vino para hacerlo sobre personas, investigación, solidaridad y esperanza.
Y buena parte de esa conversación no fue generada por publicidad, sino por periodistas, medios, asociaciones, personalidades, establecimientos y consumidores que decidieron hacer suyo el proyecto y amplificarlo espontáneamente.
Desde Veintemillas coordinamos las entidades implicadas, construimos el concepto y el relato, dirigimos el proyecto creativo, desarrollamos el packaging y su ecosistema digital, producimos los contenidos y la presentación pública y gestionamos posteriormente la estrategia de comunicación, prensa y seeding.
Concebimos la acción desde el principio hasta su amplificación final.
Porque para nosotros una acción de marca con propósito no consiste únicamente en asociar una marca a una buena causa.
Consiste en construir una idea suficientemente relevante como para que los demás quieran formar parte de ella.
Eso fue Un Sorbo de Esperanza.
Recordar por último, que si estáis interesados en aportar a la investigación de la ELA, podéis hacerlo a través de Fundación Luzón, ELA Región de Murcia o vuestra asociación más cercana.