26 Mar Parecerse a otros no es el problema de tu marca. Es no saber diferenciarte.
Escucha recomendada: Copy of A – Nine Inch Nails
Esta semana estuve en Alimentaria.
Según el organizador y su web, participaban más de 3.100 empresas entre alimentarias, auxiliares y vitivinícolas. De esas más o menos la mitad, son españolas.
Pasear por esa feria a mi personalmente me produce cierta ansiedad. La disfruto, ojo, pero pensar que la mayoría de esos stands podrían mejorar sus marcas con muy poquito, me pone nervioso… A pesar de llevar muchos años en esto supongo que ya es un defecto mío el pasar por delante y decir “pero… ¿Por qué no cambia eso?”
Pero luego con el tiempo te das cuenta de algo incómodo… Que no es tan importante cómo te ves.
A veces hay marcas con logotipos visualmente bastante malos… y funcionan como un tiro. Es algo que nos importa mucho a los diseñadores pero que al final pasa completamente desapercibido para vuestros consumidores.
Muchas veces no es tan importante porque, como ya lo he comentado mil veces, una marca es mucho más que su logotipo. Es mucho más que sus propios códigos visuales. Porque vale, puedes tener un logotipo con ciertos problemas de construcción, una paleta de colores destructiva y un kerning inexistente, pero el mundo y la mayoría de consumidores, no lo notarán.
Pero no lo notarán porque la identidad es mucho más que cómo te vistes.
¿Importa? Sí, por supuesto. Pero también cómo hablas y cómo construyes tu identidad verbal. Cómo te comportas con la gente con la que te relacionas y cómo haces sentir a los demás.
EN UNA IDENTIDAD, LO MÁS IMPORTANTE NO ES SOLO CÓMO TE VES. ES CÓMO TE COMPORTAS, CÓMO TE RELACIONAS
Es cómo existes.
Tener códigos comunes es tan importante como tener códigos diferenciales
Y esto es super-importante de entender:
MUCHAS EMPRESAS PIENSAN QUE UNA MARCA EMPIEZA Y TERMINA EN SU LOGOTIPO.
Y no hay mayor error.
Y el problema de esto es que cuando quieren diferenciarse, porque siempre es importante ser visualmente diferente, todas terminan en los mismos códigos visuales partiendo de paradigmas de marca muy similares, referentes a los que uno quiere parecerse o bien creando imágenes “marcianas” que les aleja por completo del mercado o nicho en el que están.
Todos conocemos packagings para vino diseñados con botellas de perfume que no han funcionado.
O diseños de etiquetas con códigos visuales tan sumamente dispares, que han terminado por no identificarse con un vino.
Un producto gastro, un vino, deben ser percibidos por lo que son.
En Alimentaria había muchas marcas que compartían códigos. Colores similares, tipografías que se repetían, estilos visuales bastante reconocibles… incluso discursos que sonaban familiares.
Tardor de Maldà fue la marca de AOVES creada para la Cooperativa Maldà. Códigos visuales comunes, pero enfocados a conseguir una diferenciación.
Y, en realidad, no pasa nada. De hecho, tiene bastante sentido.
Esos códigos ayudan a algo fundamental: ser reconocible dentro de una categoría. Permiten que alguien entienda rápidamente qué tipo de producto tiene delante, qué puede esperar de él y en qué terreno se está moviendo la marca. En cierto modo, son necesarios para no parecer fuera de lugar, para no parecer algo que no eres.
Cuando una marca se construye únicamente desde esos códigos compartidos, se vuelve intercambiable. Podrías ser tú o cualquier otro. Y en ese punto, competir deja de tener que ver con marca y pasa a tener que ver con precio, distribución o pura inercia. Ahí es donde empieza el verdadero trabajo de marca.
No tanto en la creación del logotipo, sino en todo lo que hay alrededor. En cómo hablas y construyes tu identidad verbal, en cómo te posicionas, en qué decides decir y, sobre todo, en qué decides no decir.
Hay marcas que entienden esto especialmente bien. ZARA, por ejemplo, no se define sólo por su identidad visual. Se define también por cómo suenan sus tiendas, por el tipo de música, por el ritmo al que te mueves dentro del espacio o incluso por su aroma, una fragancia reconocible y pensada para formar parte de la experiencia.
En algunos proyectos en los que hemos trabajado, especialmente los de restauración por la propia importancia del entorno, precisamente dedicamos parte de nuestro trabajo a generar identidades que no solo se vean, sino que se perciban, incluso llegando a generar una fragancia de ambientador única a la entrada. Porque cuando una marca se apoya en más capas, deja de depender únicamente de lo visual y empieza a ser algo mucho más difícil de copiar.
Para la creación de la identidad del restaurante MIRU creamos junto con el cliente un aroma único para el restaurante.
Parecerse no es el problema. El problema es no saber diferenciarse.
El problema es no tener nada propio cuando dejas de mirar lo visual. El problema es no saber qué explicar.
Es como el típico tío o tía guapo o guapa, que a la que abre la boca su “promesa de marca” se cae por completo.
Porque las marcas que funcionan no son solo las que se ven diferentes, sino las que se reconocen incluso cuando no las estás mirando.