15 Jul Tú tan Millenial y yo tan Z

Voy a empezar haciendo una confesión personal: Cuando veo una conferencia en un evento relacionado con el Marketing vinícola, con un título como el de “Los Millenial y el vino”, “Entiende a los Millenial” o “Acerca tu vino a los Millenial”, lo veo con la misma desconfianza que cuando la conferencia episcopal va a dar una charla sobre feminismo.

¡Y que me perdone el sector! Pero es que el mismo título parece escrito por el señor Burns disfrazado de Jimbo como el “coleguita del parque”. Por supuesto hay agradables sorpresas y enfoques muy acertados, pero sí que, independientemente del contenido de esa charla, en general tengo la sensación de que de nuevo, ya vamos tarde.

Los “marketeros de la gomina”, o para que me entendáis, el sector más tradicional del Marketing vinícola, definen a los Millenial como esa generación nacida a finales de los 80 y principios de los 90. Esa generación que ha crecido en un entorno digital del que son nativos y que rondan en la actualidad una edad comprendida entre los 25 y los 30 años, una generación que de manos, de nuevo, de los “marketeros de la gomina”, supuestamente no sabe ni qué quiere, ni como. Una generación perdida que se ha convertido en algo así como el Santo Grial de los productores de vino, el público anhelado, el oscuro fruto del deseo. Y es que, no hay que olvidar, que el Target más tradicional del vino, que ronda en edades superiores a los 50 años, va cayendo por el propio girar de la vida, y las cosas como son, o te renuevas… O tu bodega lo tendrá mal en cinco, diez años a lo sumo.

¿Y sabéis por qué? Porque por mucho que un sector tan tradicional como el nuestro no quiera, en cinco años las formas de aproximarse al nuevo consumidor de vino, no tendrá nada que ver con las empleadas hace cinco años. En cinco años, el sector del vino habrá cambiado de forma completa para adaptarse a las nuevas generaciones.

Si algo deberíamos aprender de un sector como el de la cerveza, es que la capacidad de anticiparse al futuro es clave en cualquier negocio. Y si bien siempre hemos defendido que el vino es vino y la cerveza es cerveza, debería hacernos girar la cabeza el hecho de que a las cerveceras ya no les importe un bledo lo que la gente de 30 años tiene en cuenta para escoger lo que bebe (entre otras cosas porque ya lo saben). Ellos lo que quieren saber es qué tienen en cuenta los jóvenes de 18, 20 años. La generación Z.

¿La clave? “Brand Marketing” a tutiplén.

Si es la primera vez que leéis eso de “Generación Z”, no os asustéis, pero olvidaos de todo eso de que “los jóvenes no saben lo que quieren”. Los Z saben a la perfección lo que quieren, lo que buscan y qué características deben tener las marcas para hacerlas suyas.

Para el nuevo Marketing vinícola, es necesario conquistar al consumidor a través de elementos que estén “fuera de la botella. Las bodegas deben plantear sus estrategias de comunicación elaborando un discurso que pueda ser hecho propio por SUS consumidores, Y hacemos hincapié en ese “sus”, porque ya no vale eso de querer vender para todo el mundo. Se debe generar una personalidad de marca propia con un discurso íntegro y coherente. A partir de ahí, los consumidores harán suya tu marca. Y si no te gusta tu público, lo que deberás trabajar será en un reposicionamiento de marca para hacerte afín a aquello que te haga sentir cómodo a ti y esté adaptado al público que buscas, y no solamente hablamos de tu discurso de venta o pasar de llevar corbata a llevar camiseta y americana, hablamos de un Rebranding completo en el que hay que depurar cuerpo y sobretodo, alma.

El “Brand Marketing” es un concepto que desarrollaremos más adelante en este blog, pero parte de generar un discurso de marca honesto y completo buscando la fidelización y la conexión con el público más allá del momento de compra. El Marketing por sí solo ha quedado desfasado y no logra conectar, la comunicación sin trasfondo se convierte en publicidad, y el diseño sin alma es sólo un dibujo bonito. Debemos trabajar en una correcta unión entre la construcción de marca y el Marketing, con una auditoría de los valores acertada, revisando la misión y la visión de dicha marca, concretando un paradigma correcto para poder generar, precisamente, un discurso acertado. De esa parte de Marketing viene el construir ese discurso ¿Que gustas? perfecto. ¿Que no? bueno, no le podemos caer bien a todo el mundo, y tampoco vamos a pretenderlo. No se trata de una revolución en el Marketing vinícola, se trata de una forma de proceder lógica adaptándonos al comportamiento de los nuevos consumidores.

Concienciación social y ecología

Un tip para que comencéis a hacer vosotros mismos ese proceso de auditoría interna de marca: Si bien esa generación Z busca empatizar con la marca para hacerla suya, es una generación completamente concienciada con la igualdad social y la ecología. Censuran por completo cualquier mensaje que cosifique a la mujer o denigre una clase social por encima de otra, y aunque pueda parecer bastante obvio, parece que hay algunas marcas que todavía no se han enterado. El spot de Cervezas Estrella ha causado estupefacción en el sector publicitario por no presentar su clásica imagen del verano de chiringuitos, fiestas y amor, pero han sido muy acertados en enfocar su estrategia a través de la concienciación ecológica, y además lo han hecho de un modo creativo y estético. ¿Adivinad qué cerveza pedirá la chavalada este verano?

Cada nueva generación aporta siempre un dilema para las marcas y cómo deberían comunicarse con ellas. Nuestro mejor consejo es que si queréis comunicaros con una generación, os apoyéis precisamente en esa generación para establecer conversaciones que puedan ser válidas. Trazad conversaciones directas con ellos en lugar de fiaros de estudios y estadísticas con el foco puesto en estrategias comerciales cortoplacistas. El mundo cada vez cambia más rápido, todo se mueve más deprisa, y o tienes a alguien que surfée la ola por ti, o terminarás rebozado en agua y arena.

¡Saludos a todos!

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