24 Sep La caída del vino español: causas, datos y futuro
Os voy a contar una anécdota. Hemos comenzado ya en este mes a revisar diferente documentación para obtener un buen reflejo del escenario actual del sector vinícola, en tal de preparar nuestro informe de tendencias del próximo año 2026. Ya sabéis, ese documento que realizamos para terminar el año en el que arrojamos distintas tendencias sobre lo que vendrá en el año siguiente para los tres sectores que trabajamos (hostelero, alimentación y vinícola).
Pues bien… Comentaba yo con mi compi Patricia, responsable de gran parte del contenido de ese informe, que para este año quizás nos bastaba con colocar 10 páginas negras como vaticinio poco sutil de lo que parece que será el futuro del vino en los venideros años.
Es comentar con clientes, compañeros de profesión, incluso otros estudios y todo el mundo va a lo mismo… “Que si la gente bebe menos”, “Que si el grado alcohólico”, “Que si Trump…”
Y jolín… Cuando alguien me comenta esas cosas me gusta poder replicar con un mensaje de ánimo y optimismo, pero os mentiría si os dijera que cada vez me cuesta algo más.
Es una realidad: El vino español atraviesa un momento de bajón que va más allá de modas. No es solo que “la gente bebe menos”, sino que varios engranajes del sector están desajustados. ¿Qué está pasando? ¿Hasta dónde puede llegar esta tendencia? Y lo más importante: ¿qué podemos hacer para alcanzar objetivos de venta razonables?
¿Qué sabemos?
Algunas de las causas que se repiten en los informes y noticias recientes:
· Menos consumo interno: Los españoles beben menos vino que hace unos años. El consumo per cápita ha ido cayendo (y con él, la fuerza del mercado doméstico). Se mantiene el vino que va a lineal dentro de alimentación, que por desgracia no suele llevar un mensaje de “calidad”. Obliga a negociaciones duras con las grandes superficies, donde el céntimo cuenta y hay que realizar rebajas de precio que rebajan cada vez más el margen.
· Exportaciones que bajan en volumen, pero no siempre en valor: Muchos mercados reducen lo que importan, pero el vino español mantiene algo de estabilidad económica porque sube el precio por botella, o se apuesta más por calidad.
· Costes de producción disparados: Aumento de precio de insumos, energía, envases, transporte, crisis del cristal… Todo encarece el vino al final de la cadena. Esto hace que en un mercado donde el precio cada vez manda más, los vinos de menor margen sufran más.
· Preferencias del consumidor que cambian: El rejuvenecimiento de nuestro Target objetivo ha cambiado la preferencias del consumidor: Bebidas más ligeras, menor contenido alcohólico, preocupaciones de salud, menor apetito por vinos tintos pesados o tradicionales. Los jóvenes piden vinos “más fáciles de beber” que cada vez encajan menos con el mercado tradicional. Según COAG, el consumo per cápita de vino en España ha caído de 9,23 litros en 2013 a 6,9 litros en 2024.
· Factores externos adversos: Cambio climático con sequías, heladas; aranceles internacionales; competencia de otros países productores; inflación general. El sector del cava, uno de los productos emblemáticos, sufre de sequía severa, caída de cosechas, y reducción en ventas; impactos que afectan tanto al mercado nacional como al de exportaciones.
· Stock excedente / sobreproducción: Esto es algo que parece que se va prolongando desde la crisis del COVID y que muchos me habéis comentado de vuestra preocupación sobre dónde meter el vino de la vendimia nueva si aún tenéis depósitos con vino del año pasado… ¿El resultado? Vino que debe tirarse para dar cabida a vendimias nuevas… Cando la producción supera la demanda, se acumulan existencias que presionan los precios y provocan desequilibrios.
¿Pero… Y esto por qué ha pasado?
Desde Veintemillas hemos ido presenciando diferentes cambios y modificaciones en distintos factores y aspectos de la cadena de producción. Cada vez que tenemos que realizar algún informe del entorno de mercado de algún cliente, vamos viendo datos que se van repitiendo:
- Cultura del consumo en transformación: no solo se reduce cuánto bebe la gente; la forma en que beben cambia. La socialización, el formato, lo que se consume hoy, no es lo mismo que hace 20 años. El mercado de la cerveza cada vez va ganando menos terreno con mensajes e identidades más horizontales y el mundo del vino, aunque transformándose, no puede alcanzarles en velocidad y por lo tanto, el sector de los Zetas sigue viendo al vino como algo “que no comparte sus valores”.
- Salud & conciencia: más mensajes públicos sobre riesgos del alcohol, búsqueda de estilos de vida más saludables, menor tolerancia al exceso. De nuevo, el mercado se va adaptando con la salida de nuevos productos sin alcohol que muchas veces producen el efecto contrario: Pérdida de ventas por parte del sector tradicional y distribuidores y Partners de toda la vida y la sensación de mostrar al mercado que “no sabemos lo que hacemos”.
- Presión económica: inflación, crisis energética, costes crecientes; todo eso encarece la botella, hace que los consumidores sean más selectivos y busquen mejor relación calidad-precio. Se vende menos vino, pero se vende más caro. En un tiempo, las gamas medias de vino (ese vino entre los 8-15€) habrá desaparecido por la polarización del mercado.
- Cambio climático: cosechas menos regulares, pérdidas productivas, calidad variable, lo que obliga a mayor inversión y adaptación. Tendremos que habituarnos a encontrar añadas dispares o ruptura de las cadenas de suministro de vinos ya consolidados.
- Competencia global: países productores emergentes como China, que aún no es capaz de producir vinos de calidad, pero que ya comienzan a comercializarse y arrebatar mercado en territorio asiático, consolidados con costes más bajos. Aparición de nuevos competidores y un mercado de exportaciones complicadas por aranceles (El Trumpazo), logísticas o por no alcanzar niveles de diferenciación competitivos (vinos ECO en el norte de Europa, por ejemplo).
¿Y qué podemos hacer?
No Panic. No podría ser un cierre en nuestro blog si no hubiera algo de optimismo… No odo está perdido. Hay pistas interesantes de lo que podría funcionar:
Enfoque valor vs volumen:
El futuro del vino embotellado no está tanto en competir por precio, sino en tratar de subir la calidad, quizás reducir producción y apostar por vinos dentro del segmento Premium. Pero obvio, no basta con tener calidad: hay que saber comunicarla y darle un aspecto de valor reconocible (ya sabes, eso que nosotros también hacemos). Una escalada de precio pasa por modificar la percepción del usuario sobre lo que va a comprar y hay tres factores: La calidad intrínseca del producto, su aspecto y Storytelling y por último, comunicarlo de manera adecuada.
Adaptarse al cambio de gustos:
En esto no siempre he estado de acuerdo y este consejo no iría para ciertas bodegas que han trabajado previamente su posicionamiento y son “inamovibles” por su narrativa e historia (aquí entrarían bodegas históricas como Vega Sicilia u otras bodegas con un posicionamiento muy determinado), o bodegas con una producción muy limitada, donde es su Storytelling lo que genera su venta. Pero si buscas sacar volumen sin querer tocar precio, aquí sí amigo, te va a tocar revisar tus procesos de vinificación, porque hay que escuchar al consumidor que viene, que en este caso, es un perfil de consumidor que posiblemente, sea distinto a tu perfil. Una persona joven, que busca vinos más frescos, afrutados, donde el valor de lo “ECO” ya sí supone un diferencial y que puede que sea un tipo de consumidor con el que tú no te sientas familiarizado, pero así va la cosa… Hemos tenido algún ejemplo de creación de marca reciente donde en el estudio del entorno ya se vio la necesidad de variar el discurso para poder obtener unas ventajas competitivas más realistas, aterrizando esos cambios en estrategias claras y en un desarrollo de marca que hable en el lenguaje de este consumidor. Así no solo se cubre una tendencia, sino que se consolida una posición a largo plazo.
Diversificación de canales:
Excedentes para vinos “low-cost” centrados en alimentación o grandes superficies, venta directa desde bodega, acuerdos exclusivos con proveedores, trabajar la exportación desde el Storytelling y la diferenciación, clubs del vino, suscripciones o experiencias enoturísticas… O te lo curras y te haces diferente, o seguirás trabajando a precio. Y quien por precio vive, por precio muere.
Comunicación y una marca fuerte:
No basta con ser buen vino; hay que contar lo que hay dentro de la copa. Y este es precisamente el espacio donde desde Veintemillas podemos aportar valor real: ayudando a las bodegas a encontrar su diferenciación competitiva, a construir narrativas sólidas y a diseñar identidades visuales que conecten con el consumidor. Si una bodega no da este paso, lo dará la que venga detrás y será ella la que ocupe el espacio de mercado.
Y sí, lo sé. Estoy hablando de cosas evidentes, pero que se hace complicado abordar si no variamos nuestro comportamiento e invertimos en cosas en las que nunca hemos invertido. Y aún así, los agente externos podrán hacer que no funcione, pero qué vamos a hacer… ¿Empezar a fabricar cerveza en un garaje?
En Veintemillas lo vemos claro: no se trata solo de producir buen vino, sino de construir marcas que comuniquen valor, emocionen y se diferencien en un mercado saturado. Hemos acompañado a bodegas que entendieron este camino y hoy disfrutan de un posicionamiento sólido. El futuro no se gana a precio, se gana a relato.Así que, sí: el panorama puede parecer negro. Pero también lo fue en otras etapas de la historia del vino. Los que salieron adelante no fueron los que se resignaron, sino los que apostaron por invertir en marca, en discurso y en estrategia. Y ahí es donde podemos ayudarte.